Começo este artigo afirmando: sou contra a segmentação de vendedores exclusivamente por região! Isso cria uma complexidade tal na carteira de clientes do vendedor que é muito difícil de ser gerida.

O vendedor que atende grandes clientes dificilmente atenderá pequenas contas, ele começará a colocar os pequenos clientes de lado ou, o que é pior, uniformizará o padrão de atendimento dos clientes. E para as empresas que dão desconto por volume de vendas, os vendedores acabam dando o mesmo desconto para todos.

O que mais encontro nas empresas, principalmente naquelas que trabalham com representantes comerciais, é uma situação quase constrangedora: o representante finge que faz uma boa cobertura de sua região, e a empresa finge que acredita.

Mas, na realidade, o representante aprende a trabalhar com grandes clientes, ganha bem e fica tranquilo. Isso faz com que o concorrente cresça nos pequenos e médios clientres, o que gera uma situação extremamente desconfortável e delicada, pois ampliando sua base de clientes, o concorrente ganha em divulgação de marca, em redução de custo de logística e torna-se mais forte.

Outra questão é quando o vendedor, por acomodação, começa a trabalhar apenas em revendas ou distribuidoras. Assim ele consegue grandes volumes de venda com pouco esforço. Mas é óbvio que revendas e distribuidoras exercem uma pressão maior sobre o preço final, afinal eles cotam constantemente o preço em todos os concorrentes. Assim, a empresa e o vendedor podem até se iludir com o volume, mas podem se desiludir com a margem de lucro.

Mais uma vez insisto que não podemos ser puristas e dizer que distribuidores, revendas e atacadistas não são uma boa opção, pois eles têm de ser vistos como parceiros estratégicos, e não apenas como uma opção mais fácil para vender mais.

Como segmentar, então?

Market Segmentation, Targeting and Positioning.

Quem está errado nessa história? O vendedor ou a empresa? A resposta é simples: o processo e o planejamento de vendas estão errados.

Vendedor que aprende a vender para grandes clientes não vai mais vender para pequenos e ponto final. Nada que você fizer vai mudar essa situação. Isso também faz com que o mesmo vendedor ande com uma tabela que funciona para atacado, varejo, etc. Obviamente, isso não funciona e gera desconto, porque o vendedor se habitua a trabalhar com o preço da tabela de clientes maiores e, como ele não tem mais paciência para atender os menores, acaba por distribuir descontos para eles também. É claro que, na média, os clientes devem ser segmentados por região, mas aqueles que são maiores devem ser segmentados pelo perfil do vendedor.

Os Correios, que são clientes frequentes em workshops que realizo pelo Brasil, fazem isso muito bem.

Eles têm atendimento de varejo para pequenos clientes; clientes médios têm um atendimento especial mais regionalizado; e clientes grandes são atendidos por uma equipe que chamo de “ninja”.

Sei que você deve estar pensando: “o vendedor trabalha o pequeno cliente e quando ele cresce o vendedor o perde? Isso é justo?”. Respondo que isso fará com que o vendedor queira ser promovido para atender grandes contas, e isso é um importante fator motivacional. Algumas empresas dão parte da comissão para esses vendedores durante algum tempo.

Sei que é mais fácil dividir por regiões, mas não é a melhor solução; e mais, a divisão por região aumenta muito o volume de descontos e faz o seu vendedor trabalhar com uma tabela muito complexa.

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marcelo caetano - consultor e palestrante de vendas

Marcelo Caetano atua há mais de 18 anos como palestrante de vendas, consultor, empresário e autor de livros. Já são mais de 80 empresas atendidas em projetos de consultoria.

Desenvolve Treinamentos In Company desde 1998 e desde 2002 é colunista da Revista VendaMais, a mais importante publicação de vendas do Brasil.

Atualmente está à frente da VendaMais como Diretor-Executivo e Comercial.