“Em um ambiente cada vez mais competitivo, posicionar-se bem é muito importante. Mas, infelizmente, as empresas param pouco para pensar sobre o assunto. A urgência suplanta o mais importante, e o posicionamento vai ficando para trás.”
“Quando você se posiciona, ou quando o posicionamento encontra o propósito, uma verdadeira mágica acontece. Seu cliente sabe por que compra da sua empresa e sua equipe sabe por que está lá todos os dias, cumprindo sua missão. Ou seja, o posicionamento com propósito é importante no marketing e no endomarketing.”
“Se as empresas investissem tanto tempo em diferenciação quanto investem em tentar vender com preço mais baixo, o mercado seria diferente. Se os vendedores pensassem em como fazer um atendimento diferenciado tanto quanto se preocupam com o preço dos concorrentes, a vida deles seria muito melhor.”
“Seja qual for o exemplo, o posicionamento não perdoa deslizes.”
“Posicionar bem exige muitas vezes que a empresa não venda, que lute contra várias situações que tendem a tirá-la do caminho.”
“Bom posicionamento é aquele que encontra um bom mercado.”
Posicionamento custa caro. Não ter custa mais caro ainda!
Desde que Al Ries e Jack Throut lançaram o best-seller Posicionamento, este assunto passou a ser debatido em muitas empresas. E não poderia ser diferente. Até porque, segundo Al Ries, “posicionamento é o lugar que sua marca ocupa na cabeça do consumidor”. E quem é que não se preocupa com isso?
Ainda no campo do conceito, na obra Administração de Marketing (Prentice Hall, 2000), Philip Kotlerdefine posicionamento da seguinte forma: “posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo”.
Veja que ambos dizem a mesma coisa, mas de maneiras diferentes.
Independentemente de como se conceitue posicionamento, em um ambiente cada vez mais competitivo, posicionar-se bem é muito importante. Mas, infelizmente, as empresas param pouco para pensar sobre o assunto. A urgência suplanta o mais importante, e o posicionamento vai ficando para trás.
Michael Porter adiciona alguns outros fatores nessa conversa. Para ele, é possível se posicionar por custo ou diferenciação, e seu mercado pode ser massificado ou por nichos.
Por fim, acrescento a minha visão. Eu gosto muito de trabalhar com dois cenários de posicionamento: um passivo e outro ativo.
Posicionamento passivo
O posicionamento passivo vem de uma análise sobre como o mercado percebe sua empresa. Descobrir isso é simples: basta perguntar para o cliente o motivo que o leva a procurar sua empresa e, para os não clientes, o motivo pelos quais eles escolhem um concorrente.
É possível terceirizar essa pesquisa. Porém, nesse caso, muitas empresas caem em armadilhas do mercado e seu posicionamento acaba se tornando algo que elas não gostariam de ser. Algo nebuloso, que ninguém consegue descrever – nem a própria empresa, tampouco os clientes.
Posicionamento ativo
Já no posicionamento ativo, a empresa reflete sobre em que lugar gostaria de estar.
Esse tipo de posicionamento exige um grande debate interno e uma análise de oportunidades do mercado. Você já parou para pensar seriamente em qual posicionamento sua empresa gostaria de estar?
Posicionamento x propósito x diferenciação
Em um ambiente complexo como o em que vivemos, posicionamento e propósito se confundem.
Por que nossa empresa existe? Essa ‘pergunta da moda’ é muito importante. Quando você se posiciona, ou quando o posicionamento encontra o propósito, uma verdadeira mágica acontece. Seu cliente sabe por que compra da sua empresa e sua equipe sabe por que está lá todos os dias, cumprindo sua missão. Ou seja, o posicionamento com propósito é importante no marketing e no endomarketing.
Só nos posicionamos quando somos diferentes ou mais baratos. Essa parece ser uma unanimidade entre os pensadores.
Se a opção é sobre ser diferente, qual é de verdade nossa diferença?
Quando pergunto sobre diferenciação para empresários e gestores, a primeira resposta vem quase sempre muito rapidamente: “Somos diferentes nisso”.
Grande parte das vezes a diferença – ou suposta diferença – está no atendimento. Porém, essas respostas rápidas raramente sobrevivem à segunda pergunta: “Vocês realmente são diferentes nisso? Seus cientes percebem essa diferença?”.
Aí a coisa se complica.
A verdade é que poucas empresas conseguem realmente defender a diferenciação. O fato é que a diferenciação normalmente é uma utopia. E, o pior: as empresas investem muito pouco tempo pensando em como realmente tornar-se diferentes.
Desde que escrevi o livro Chega de Desconto, falo sobre isso aos quatro cantos:
– Se as empresas investissem tanto tempo em diferenciação quanto investem em tentar vender com preço mais baixo, o mercado seria diferente. Se os vendedores pensassem em como fazer um atendimento diferenciado tanto quanto se preocupam com o preço dos concorrentes, a vida deles seria muito melhor.
A diferenciação dá suporte para o posicionamento de valor
Felizmente, durante esses muitos anos de mercado, encontramos muitas empresas que fazem diferente, que focam no diferencial e no posicionamento e sustentam essas escolhas a todo custo.
Um bom exemplo disso vem de uma empresa do Rio Grande do Sul que vende tijolo e lajes protendidas e da qual sou conselheiro.
Em média, o preço dos produtos que essa empresa venda é 30% mais alto que o dos concorrentes. Os preços mais altos justificam-se porque:
- Os produtos são bons. Há diversos testes que comprovam resistência, isolamento, etc.
- A entrega é outro diferencial; quase sempre ela é feita em 24 horas, e os clientes recebem com caminhões munck, que colocam os produtos no local necessário – no térreo, primeiro ou segundo andar da obra. Isso faz uma diferença enorme para os clientes, que são essencialmente pequenas construtoras. Afinal, assim, eles não precisam mobilizar suas equipes para carregar os produtos.
Mas o produto custa 30% mais!
Você imagina quantas vezes a equipe pressionou para reduzir o preço? “Vamos vender mais barato para os clientes retirarem na indústria”, “vamos vender mais barato para quem não quer entrega diferenciada”. Mas a resposta do Plínio, o fundador, foi sempre a mesma:
– Eu prefiro comprar mais caminhões do que abrir mão do nosso valor.
E assim ele fez.
Depois disso vários diferenciais foram implantados.
Os motoristas que fazem a entrega tiram fotos para demonstrar a qualidade da entrega e também para comprovar a qualidade e quantidade dos produtos. Além disso, estão reforçando o diferencial a cada foto tirada que chega ao cliente.
Dessa forma, o posicionamento e a diferenciação da empresa estão mantidos a ferro e fogo. Mas é preciso estar vigilante para que isso aconteça.
Até mesmo o posicionamento de preço baixo precisa ser preservado com muito cuidado.
Veja só o exemplo da aviação. As companhias aéreas low cost, como são conhecidas as que vendem preço, são extremamente focadas no custo. E várias delas são rentáveis – ou pelo menos eram antes da pandemia.
Durante muitos anos, as mais rentáveis do mundo foram empresas de baixo custo, mostrando que é possível vender preço baixo e ser rentável. Mas esse posicionamento também exige uma firmeza muito grande…
No Brasil, a Gol tentou se posicionar como preço baixo. Mas manteve algum serviço de bordo, alguns passageiros tinham direito à bagagem e a bagagem de mão era liberada. Ou seja, não eraverdadeiramente low cost. Além disso, a empresa percebeu que tinha margem para subir seus preços devido ao aumento das que vendiam valor. O que aconteceu? Ela perdeu seu posicionamento. Hoje, o que é a Gol para você? Tenho certeza de que sua cabeça dará um nó e você não conseguirá explicar.
Preste atenção: seja qual for o exemplo, o posicionamento não perdoa deslizes.
Lição de posicionamento do mercado de moda de luxo
Uma vez dei uma palestra sobre venda de valor para a equipe da Dior, o que me deixou muito orgulhoso. Afinal, sei que marcas como essa entendem a importância de saber como se posicionar. Muitas vezes, o posicionamento escolhido passa por não permitir que seus produtos sejam acessíveis a todos. Alto luxo. Foi isso que construiu essas grandes marcas.
Além disso, suas roupas eram distribuídas de graça para muitas estrelas famosas. Assim, foramcriadas marcas de desejo mundial.
Porém, nem só de ricos vive o mundo. Então, essas marcas fizeram extensões de linhas que vão de perfumes a chaveiros e chegam a um público muito mais amplo. Ou seja, a empresa mantém o posicionamento, mas chega no volume com uma extensão de linha. O que isso quer dizer é que mix de produto é uma ferramenta importante para manter posicionamento e chegar a mais clientes.
Hoje, muitas empresas repetem esse processo por meio de influenciadores digitais que possibilitam que marcas locais façam o mesmo caminho. A internet democratizou esse processo. Inclusive, muitas marcas hoje têm sido criadas por redes de influenciadores digitais. Ou seja, posicionamento não é só para grandes marcas ou empresas. Sei que não é fácil já nascer posicionada, mas é possível – e, mais que isso, é necessário.
Decisões que posicionam
Uma outra empresa com a qual já trabalhamos é focada em móveis, portas e divisórias de alto valor agregado e seus concorrentes são empresas de luxo em padrão mundial.
Essencialmente, essa empresa surgiu para produzir produtos para outras indústrias do setor moveleiro, porém, chegou um momento que os gestores notaram que dessa forma não conseguiriamvender o valor desejado. Então, com muito esforço, decidiram posicionar-se no mercado e abriram uma pequena rede de franquias.
As lojas são de luxo, exclusivas e sustentam os diferenciais da marca. Seus clientes são arquitetos e construtoras de alto valor. Veja que o empresário notou que para manter valor teria que ter sua própria rede, afinal, seria muito complicado fazer isso em lojas de terceiros. Essa foi sua estratégia que resultou em um grande sucesso como marca de luxo no Brasil. Além disso, ele investiu em parcerias com designers italianos e abriu até um lab na Itália.
Você pode estar pensando: “mas com dinheiro tudo é mais fácil”. Verdade. Porém, no caso específico dessa empresa, tudo foi construído do zero. Mas com um foco que foi ajustado anos depois da sua criação: ter uma marca de luxo
Sei que você pode pensar que isso é para os outros, que isso é impossível. Mas eu garanto para você que grande parte das empresas que não pensam nesse assunto estão passando grandes apuros, apagando incêndios e lutando para ter resultado.
Aliás, a grande maioria das empresas busca a grande ideia, a saída mágica. Poucas querem fazer o passo a passo necessário para construir o posicionamento.
Sim, posicionar-se é um processo delicado e exige um cuidado extremo. Ainda que isso possa custar caro, mais caro é não ter posicionamento.
Mais duas histórias
Gosto muito de comprar roupas em uma determinada loja. As roupas não são nem de longe as mais baratas, mas tenho uma imagem profissional que exige isso, e minha esposa, Bianca, me cobra também, porque se deixar… eu não ligo para isso.
Na Black Friday de uns dois anos atrás, quis aproveitar a data para fazer algumas compras. Quando cheguei à loja, uma surpresa: “nós não participamos da black Friday, porque não queremos que nossos clientes fiéis, que sabem o preço dos nossos produtos, sintam-se desconfortáveis”. O cliente fiel no caso era eu. Confesso que entendi perfeitamente, mas perguntei:
– Mas vocês não fazem promoção?
A pessoa, muito bem treinada, me disse:
– Sim, nas trocas de estação, com os produtos que estão saindo de linha.
Ou seja, posicionar bem exige muitas vezes que a empresa não venda, que lute contra várias situações que tendem a tirá-la do caminho.
Para encerrar meu bombardeio de provocações, quero reforçar que o estado da arte do posicionamento está em um cruzamento muito importante entre posicionamento e potencial de mercado.
Há muitos anos, eu atendia um cliente de consultoria em Curitiba que ficava próximo a um shopping grande e mais popular. Naquele shopping, havia uma bela loja do Madero, que na época ainda era um pequeno projeto. Eu já tinha ido várias vezes ao Madero, mas o lanche era caro para a época e a loja vivia vazia. Dava até dó de ver.
Um dia, cheguei ao shopping e, na entrada do estacionamento, recebi um panfleto do Madero com novos valores de lanche, muito mais acessíveis do que eram antes. Quando subi na praça de alimentação, me deparei com a loja muito cheia. O restante é história que você já conhece, um dos maiores sucessos de gastronomia do Brasil.
Encerro esse artigo com essa história para que você tenha em mente que o bom posicionamento é aquele que encontra um bom mercado.
Muitas coisas vão tentar tirar sua empresa do posicionamento. Algumas vezes é sua própria equipe, ou a pressão de clientes sem perfil de consumo, ou até mesmo o não pensar sobre o assunto. E, infelizmente, é aí que a maioria das empresas se encontra.
Qual é seu posicionamento? Para onde você quer ir? Qual espaço você quer ocupar na batalha da mente do consumidor. Pense nisso, antes que seja tarde.
Marcelo Caetano é sócio-diretor da VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de desconto
