Há alguns dias, entrei em uma reunião em uma grande empresa que, pelos dados serem reais, não citarei o nome. Com a autorização da direção, gravei todo o debate, e conto aqui como foi.

Após a abertura do presidente, a Gestora de Marketing deu um breve ‘bom dia’ e começou a apresentar os dados que, como ela mesma lembrou, são de suma importância para a organização…

“Em primeiro lugar, o índice de satisfação plena dos clientes com o atendimento dos nossos representantes comerciais está em 82%, e com a central telefônica, em 75%. Como esses números são menores que a meta de 90%, revelarei os principais motivos. Segundo os clientes, com vendedores externos o maior problema é o descumprimento de prazo de visita, seguido da falta de retorno. Já com os vendedores e o suporte da Central, a grande reclamação foi a demora no atendimento, lentidão nos retornos e chamadas que caem antes de serem atendidas.”

Com a palavra, os gestores das áreas

Cada gestor, que já sabia dos resultados, teve cinco minutos – um para se ‘justificar’ e 4 para apresentar um plano de ação. Na sequência, a Gestora de Marketing retornou dizendo:

– Temos também uma pesquisa com clientes que romperam, tornaram-se inativos no último mês. (Reforçando, inativos são clientes que ficaram mais de três meses sem comprar).

Tivemos uma perda de 2,5% da base, o que totaliza 60 clientes. O principal motivo de inativação foi a falta de produtos para atender as necessidades e, em segundo lugar, o lead time do pedido. Para obter esses dados, entrevistamos 92% desses clientes, atingindo a meta de entrevistas e ficando abaixo da meta de inativação, que é de 3%.”

Mesmo sem ser chamado, o gestor de produção pediu a palavra para dar sua opinião. Assim que ele terminou sua explicação, a Gestora de Marketing continuou:

– Entrevistamos também 7% da nossa base ativa de clientes para medir sua satisfação com a empresa como um todo, englobando financeiro, logística e qualidade de produto. Obtivemos 96% de satisfação. Número acima da meta de 95%.

Porque (e como) entrevistar clientes vai melhorar muito as suas vendas

Abro aqui uma pausa para reflexão.

Veja que apesar de apenas 2,5% dos clientes terem abandonado a empresa, 4% não estão satisfeitos. Isso indica que, caso os problemas não sejam sanados, a perda de clientes pode ampliar.

Além disso, pode ter chamado sua atenção o índice muito alto de satisfação de clientes mesmo com o grande abandono da base. Isso é muito comum, e pode indicar que a empresa possa estar cometendo algum equívoco na pesquisa – seja por erro na definição da base a ser pesquisada, seja na aplicação do questionário em si.

Veja que essa reunião foi aberta com a participação da pessoa mais importante para qualquer companhia: o cliente. Sua opinião foi ouvida por todos, os gestores tiveram que apresentar uma justificativa e, o que é o mais importante, um plano de ação para que o problema não volte a acontecer. Perceba também que há uma série de métricas para isso:

  • Percentual de abandono de base;
  • Motivos de abandono de base;
  • Grau de satisfação de clientes com o atendimento;
  • Grau de satisfação dos clientes com ‘processos’ da empresa.

Você pode questionar: mas por que medir separadamente os dois últimos indicadores? A justificativa é simples: caso você os englobe em um indicador, pode perder a sensibilidade com processos e responsabilizar o comercial por problemas que não estão diretamente ligados a ele.

Nas nossas consultorias, tomamos muito cuidado com isso. Afinal, toda empresa atende bem ou mal o cliente. O comercial é o interlocutor final. Veja que, em uma das pesquisas, surgiu problema no lead time de vendas, isso abre um processo de reavaliação de todo ciclo do pedido.

Quando o cliente é chamado para depor, de alguma maneira boatos tornam-se menos importantes, e a informação passada pelos gestores naturalmente recebe um filtro de verdade.

E em sua empresa, você costuma ouvir, de verdade, seus clientes para entender os reais motivos que os fazem deixar (ou não) de comprar?  Na semana que vem vou falar sobre uma situação que presenciei em outro cliente, que não conduzia esse tipo de pesquisa. Você vai entender o impacto que isso gera em sua estratégia e resultados de vendas.

Marcelomarcelo-caetano-consultor-e-palestrante-de-vendas Caetano atua há mais de 18 anos como palestrante de vendas, consultor, empresário e autor de livros. Já são mais de 80 empresas atendidas em projetos de consultoria.

Desenvolve Treinamentos In Company desde 1998 e desde 2002 é colunista da Revista VendaMais, a mais importante publicação de vendas do Brasil.

Atualmente está à frente da VendaMais como Diretor-Executivo e Comercial. Conheça as palestras e treinamentos oferecidos por Marcelo Caetano clicando aqui.

 

 

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