Gestão da carteira de clientes: você sabe como fazer?

Começo o artigo de hoje apresentando um dado alarmante: em média, 50% da carteira de clientes das empresas em que realizamos consultoria de vendas está inativa.

São clientes que vendedores e representantes perderam no decorrer do atendimento normalmente por um problema simples: má gestão da carteira – ainda que os profissionais insistam em dizer que o problema é preço.

Com isso em mente, resolvi escrever este artigo e fazê-lo pensar um pouco sobre a gestão da sua carteira de clientes. Vamos lá?

Quem são os clientes que formam sua carteira?

Frequentemente em convenções de vendas quando pergunto quem sabe o tamanho da sua carteira de clientes poucos levantam a mão e, o que é pior, os que levantam citam sua carteira de clientes ativos, que é apenas uma parte da carteira de clientes.

Está na hora de mudar isso. Clientes inativos, prospects e ex-clientes precisam ser muito mais valorizados se você deseja conquistar resultados cada vez melhores em vendas.

E o número que apresento agora vai convencê-lo a começar a mudar esse pensamento…

Você sabia que em média 90% do faturamento de uma empresa vem de clientes que já compraram em algum momento passado?

Aham. Isso significa, por exemplo, que 90% da comissão que um vendedor/representante colocará no bolso neste ano virá de clientes que já compraram da empresa. Parece óbvio, mas na realidade os profissionais não tiram todo proveito disso.

Por isso, gerenciar a carteira com eficiência é fundamental. Quanto mais tempo o cliente compra da sua empresa, mais lucro ele dá e menos desconto ele exige, isso é fato. Assim, este é o padrão de carteira de clientes e os respectivos pontos de atenção:

Clientes ativos — clientes que compram na sua empresa e respeitam o ciclo de compras.
Clientes prospects — clientes sendo visitados, mas ainda sem compra. Normalmente tanto empresas quanto representantes têm uma gestão muito ruim dos prospects, que são considerados clientes de segunda categoria. Para nós, eles são os clientes que vão construir o futuro da empresa, e precisam ser encarados e valorizados dessa forma.
Clientes inativos — clientes que estão deixando de comprar da sua empresa ou que estão desrespeitando o ciclo de compras. Esses clientes são chave na gestão da carteira. Quando começam a dar sinais de que estão comprando de outro fornecedor a empresa precisa agir rapidamente.
Ex-clientes — clientes que deixaram de comprar da empresa e já colocaram um fornecedor substituto. Definir uma estratégia para resgatá-los é função da empresa, e não do representante. Normalmente, apenas 20% dos clientes perdidos são recuperados.

Com isso em mente, traçar estratégias específicas para cada um desses segmentos de clientes é o primeiro passo para garantir uma gestão eficiente da carteira.

Mas isso é assunto para outro artigo.

Reflita sobre essa divisão, liste suas ideias e aguarde os próximos artigos. Falarei sobre cada cliente com detalhes e boas dicas.

Boas vendas!

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Marcelo Caetano atua há mais de 18 anos como palestrante de vendas, consultor, empresário e autor de livros. Já são mais de 80 empresas atendidas em projetos de consultoria.