Fazer a curva ABC de clientes é muito importante, e é simples. Por meio dela, você poderá gerenciar melhor seus clientes, aumentar a eficiência do atendimento e reduzir os descontos.
A curva ABC de clientes segue o mesmo padrão da curva ABC de produtos. Pegue sua carteira de clientes com compra nos últimos 12 meses e liste-os do maior para o menor. Some o volume de vendas total e divida por três. Você notará que para completar o primeiro terço haverá um pequeno número de clientes. Esses são seus clientes “A”. O segundo terço dará os clientes “B”, e o terceiro, os clientes “C”, que aparecerão em maior número.
Essa é a curva de clientes por volume de vendas, aplicada pela grande maioria das empresas.
Agora vamos dar juntos mais um passo e fazer a curva ABC não por volume de vendas, mas, sim, pelo que denominarei, sei que erroneamente, “volume de lucro”.
Essa curva, quando se analisa desconto e lucratividade, é a que realmente importa e, o pior, é que ela provavelmente será muito diferente da primeira.
Por que trabalhar sobre “volume de lucro”? Porque de nada adianta trabalhar simplesmente margem de lucro se o cliente for muito pequeno. É preciso ter margem de lucro, mas também é preciso que essa margem represente um bom volume de dinheiro.
Quem são seus clientes mais lucrativos?
Agora, se você fosse enumerar os clientes mais lucrativos da sua empresa, quais seriam eles? Quais os mais lucrativos em atividade?
Essas simples perguntas, aparentemente inofensivas, podem tirar o sono de muita gente. Você saberia respondê-las?
Então, o que eu proponho é um grande mergulho na essência da sua empresa. Será que o seu cliente mais lucrativo é o que mais comprou no último ano, ou é aquele que tem uma compra mediana há alguns anos?
Difícil responder, mas isso pode mudar a forma de analisar sua base de clientes.
Se a empresa não conseguir essa resposta com clareza, ela pode estar apostando suas fichas em clientes volumosos, mas não lucrativos.
Sabe aquele grande cliente que toda empresa quer conquistar, mas que logo descobre que não é tão fácil assim mantê-lo em sua carteira porque ele exige desconto, um prazo de entrega especial, um pagamento diferenciado e ainda uma grande estrutura de apoio? Será que esse cliente é realmente lucrativo?
Muitas vezes não, mas ele provoca uma correria histérica na empresa a cada estalar de dedos do comprador, e compromete a qualidade de atendimento daquele discreto cliente que há tempos compra da sua empresa, não pressiona por descontos, não provoca confusão e pode ser o mais lucrativo da carteira.
Se você for um pouco mais além e analisar a lucratividade dos clientes, não apenas o seu valor, quem sabe decida demitir aquele grande cliente que, muitas vezes, dá um giro enorme aos seus produtos, mas um lucro mínimo em razão de um alto custo de atendimento e uma pressão muito grande por preços mais baixos. Sei que ele ajuda no giro, mas… e na prática?
Respondendo a essas duas questões você chegará a um denominador muito importante; assim poderá traçar uma curva ABC de clientes e aí sim definir uma estratégia para não perdê-los. Se você não dispõe da lucratividade por cliente faça a curva ABC baseada no faturamento mesmo, é melhor que não fazer.
Obviamente, clientes “A” merecem investimento e vantagens “A”, e assim por diante. Então, é o momento de definir as formas de gerenciamento e o volume de investimentos para não perdermos o controle dos custos.
Essa deve ser uma estratégia que alia a estrutura corporativa ao vendedor.
Em alguns momentos, os clientes “C” exigirão um tratamento de cliente “A”, aí é necessário avaliar qual é o potencial do cliente, que pode ser calculado e estudado. Um cliente que compra pouco ou é pouco lucrativo pode ter potencial para se transformar em um grande cliente.
Mas sobre os tratamentos que você pode oferecer para cada segmento de cliente eu falo em meu próximo artigo.
Agora, proponho que você pense nisso e reveja sua curva ABC de clientes. Você vai ver como fará diferença nos seus resultados.
Boas vendas!
Marcelo Caetano atua há mais de 18 anos como palestrante de vendas, consultor, empresário e autor de livros. Já são mais de 80 empresas atendidas em projetos de consultoria.
Desenvolve Treinamentos In Company desde 1998 e desde 2002 é colunista da Revista VendaMais, a mais importante publicação de vendas do Brasil.
Atualmente está à frente da VendaMais como Diretor-Executivo e Comercial.
