Em meu último artigo (disponível neste link), falei sobre a importância da Curva ABC de clientes e ensinei como você faz a sua curva.
Hoje, quero falar com quem já tem essa curva bem definida e precisa saber como lidar com os clientes de cada um desses segmentos.
Conto uma história vivida na Consultoria para ajudá-lo nessa missão…
Atendendo clientes A, B e C
Uma empresa que vende jóias, em ouro mais especificamente, passa por algumas situações muito especiais no Brasil.
A empresa tinha 1581 clientes que, no caso, são revendedores, com compra nos últimos 16 meses, e 18 representantes. Se dividirmos o número de clientes pelo de representantes, veremos que cada representante tinha aproximadamente 90 clientes para atender.
Considerando que cada um fazia uma média de duas visitas por dia, é fácil perceber que muitos clientes estavam recebendo um péssimo atendimento.
Precisávamos definir uma estratégia de vendas e atendimento para esses clientes.
O primeiro passo adotado foi traçar a curva ABC baseada no lucro por cliente. O resultado foi o seguinte:
- 50% das vendas partiam de 172 clientes – clientes “A”;
- 25% das vendas partiam de 239 clientes – clientes “B”;
- 25% das vendas partiam de 1180 clientes – clientes “C”.
Margem de lucro padrão/cálculo estimado médio.
Não valia a pena atender os clientes “C” com representantes em visitas periódicas, pois alguns deles compravam menos de R$ 300 mensais. Alguns consultores ou executivos mais precipitados iriam pelo caminho mais fácil e diriam para abandonar esses clientes, mas isso geraria um aumento de custo sobre os demais, que tiraria nosso preço do mercado.
Havia, portanto, duas alternativas:
- atender esses clientes via distribuidores, ou
- encontrar uma maneira mais econômica para atendê-los.
Optamos pela segunda.
E fizemos assim:
Clientes C
Criamos um DVD, ou catálogo eletrônico, que seria enviado para todos os clientes pequenos. Agora eles poderiam reunir seus clientes em casa ou em uma visita e apresentar os produtos para eles. O DVD era como aqueles programas que vendem produtos na TV: dinâmico e atrativo. Os DVDs seriam substituídos a cada 45 dias.
Nosso cliente “C” deveria apresentar o produto para seus clientes, tirar o pedido e receberia o solicitado pelo correio, ou, caso preferisse, o produto seria entregue diretamente na casa dele. Assim, os clientes “C” deixariam de ser visitados por representantes e passariam a ser atendidos pelo call center, com o apoio do DVD.
Veja que, se simplesmente tirássemos o vendedor ele se sentiria desprestigiado, por isso colocamos o DVD.
O mesmo modelo de vendas foi replicado para a internet. Os vídeos foram colocados no site.
O call center ativo manteria nossos clientes motivados e receberia os pedidos que também poderiam ser feitos pela internet.
Clientes B
Foi mantido o atendimento via representantes e também receberam o DVD caso preferissem fazer as compras via call center. Cada revendedor “B” deveria ser visitado a cada 45 dias.
Clientes A
Selecionamos os cinco melhores representantes para atender os clientes A, A frequência de visitas aconteceria a cada 30 dias. O call center receptivo foi colocado à disposição do cliente “A” para o caso de precisarem de pedidos. Criamos um call center ativo para contatar esses clientes a cada 15 dias.
Em resumo: o cliente “A” receberia um contato quinzenal.
Ao final do processo reduzimos o número de representantes externos. Aumentamos o call center, demos a cada perfil de cliente um atendimento padronizado, com uma estratégia claramente definida.
Você pode perguntar: “isso reduziu ou aumentou o custo?”. Minha resposta é” você imagina quanto custava um representante visitar pessoalmente cada cliente “C”, que comprava menos de 1kg de ouro por ano? Como estavam sendo atendidos os clientes “A” e “B”? Certamente, o custo foi reduzido e, acima de tudo, a estratégia de atendimento ao cliente ficou mais clara, e agora temos uma “equipe ninja”.
Com essa ação, redefinimos os custos de atendimento e vendas e adotamos uma estratégia claramente definida para cada grupo de clientes, inclusive no que tange ao preço praticado e à política de atendimento.
Será que você não precisa rever sua estratégia de atendimento e gestão de suas vendas?
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Dica final:
Vantagens que você pode oferecer para os clientes “A”:
- entrega mais rápida;
- informação privilegiada sobreas promoções;
- brindes diferenciados em ocasiões especiais;
- frequência maior de visitas.
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Sucesso!
Marcelo Caetano atua há mais de 18 anos como palestrante de vendas, consultor, empresário e autor de livros. Já são mais de 80 empresas atendidas em projetos de consultoria.
Desenvolve Treinamentos In Company desde 1998 e desde 2002 é colunista da Revista VendaMais, a mais importante publicação de vendas do Brasil.
Atualmente está à frente da VendaMais como Diretor-Executivo e Comercial.
Marcelo, e como ficam os clientes que atualmente são “b” ou “c”, mas tem potencial para serem “a”? Esse periodo longo entre visitas (30 – 45 dias) não dá brecha para a concorrência?
Olá Marcos.
Você está certo. A curva ABC pode ser levada a um detalhamento muito maior. O problema é que a maioria das empresas não faz o básico.
Sim, clientes com potencial de progressão na curva ABC devem ser trabalhados na mesma freqüência da posição que tem potencial de ocupar. Dessa forma, sua curva ABC ganha uma mobilidade interessante e importante. A maioria das empresas infelizmente tem curva por vendas, apenas. Recentemente em uma consultoria fizemos uma curva baseada em 4 fatores.
1- Faturamento.
2- Margem.
3- Possibilidade de migração.
4- Fidelidade.
Não foi tão fácil construir, mas o resultado valeu muito a pena.
Espero ter ajudado.
Abraço.